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第六章圈子营销每个圈子都是你的客户（第3页）

因此，品牌打造的捷径就是通过对市场的研究来找准品牌的目标消费圈子，然后始终如一地瞄准它，瞄准品牌的圈子，然后再对品牌进行战略规划和设计，以及对品牌进行测试和调性，这样品牌的打造才会事半功倍，而不是事倍功半。因此，品牌打造的过程，对方法和路径的选择，比对品牌经营的埋头苦干更重要。

品牌的赤贫，技术的赤贫，让愈来愈多的中国企业有了打造品牌的想法和努力，但在品牌打造的方法和手段上，我们的企业还需要不断地去探索和实践，但任何市场中，消费者永远是第一位的，因而经营好了品牌圈子，打造强势品牌也就成功了一半。

圈子是个体资源与社会资源进行交换、整合、匹配的一个魔方。最大限度地扩大圈子，掌握更多信息、人脉、平台等各种资源，往往会取得意想不到的效果。从某种程度上说，圈子有多大，生意就有多大。

2010年，随着MSN、微博等信息平台的迅速发展，人脉圈子从有限的实体发展到无限的虚拟，圈子的影响力比以往更强、更广，也更直接。人们或主动参与，或被动卷入，推动了一系列政治、经济、文化、生活等方面的进程，也创造了很多营销佳话。

比如：2010年，七匹狼积极开展圈子营销，开启了“名士堂”战略，并基于此搭建了很多圈子，譬如文化圈、艺术圈、财经圈等，所有圈子都为铸造品牌影响力而服务。

如何把这一个个小圈子的影响力逐渐放大？在注重与保持传统传播途径的同时，七匹狼积极利用新媒体、新技术、新终端来拓展品牌宣传路径，和消费者在产品设计研发、品牌建设、终端营销、时尚生活方式等方面进行亲切直接的沟通，尤其是利用新浪微博以及一些SNS平台，让每个圈子里的每一个人、每一个故事发挥其裂变传播效应，从而形成一个巨大的营销磁场。

以往，互联网对于人们来说可能是一些信息的超链接，是许多工具的联合体。人们个体的、碎片化地存在于互联网之上，并不能产生大量交互联系。而从现在开始，互联网将是人的互联网，那些信息超链接、工具等都将臣服于人的主导力。互联网对普通用户更趋近于一个平台，人们你方唱罢我登场，在“演员”和“观众”的角色之间频繁切换，产生千丝万缕的联系。在这种情况下，通过网络改变沟通，圈子将会在互联网的哺育下进一步扩大和丰富；网络沟通改变营销，网络圈子在未来的营销中将持续发挥巨大的作用。不同的圈子能锁定不同的目标人群，从而实现精准营销。

消费者网络化、圈子化的时代已经来临，不管是纯粹的消费者，还是一个产品或品牌的供应商，我们都会发现在自己消费行为发生的时候，我们都或紧或松地属于某个具有明显共同消费行为特征或心理特征的圈子。因此品牌打造就要瞄准圈子。

消费者圈子化的时代，发掘圈子对于品牌运作的意义，就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。

（1）圈子可以使企业准确地找到潜在顾客。

在圈子中，圈友的价值观和消费偏好有共同之处，在圈子形成以及运行的过程中，会不断吸引属于自己人的圈友，同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选，把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有圈友的主动为之，也有既定圈子所形成的圈子文化，是非圈子人员不可逾越的心理屏障，他们会自动远离这个圈子。

（2）圈子可以使品牌成本投入更具价值。

常规的大众品牌运作，通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应，这需要大规模的品牌投入。圈子品牌策略则可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播，这样的策略具有更高的性价比。

（3）圈子有利于锁定品牌的老顾客。

开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本，圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消费者加入，由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。

（4）圈友是品牌的义务维护使者。

从消费者定位上来讲，圈友往往是品牌的忠诚者，他们会乐于充当品牌的宣传员，自发在圈子中传播品牌的好消息，并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当有新人进入圈子对该品牌进行攻击的时候，忠实的圈友们会向他们解释，甚至会进行针锋相对地还击，以捍卫该品牌。如果在确定新人是带有敌意时，圈子中的执法者会毫不犹豫地把对方清除出圈子。

（5）圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。

圈友们会交流自己的消费经历，包括愉快的和不愉快的。圈友们会结合自己的认知、使用经历来发表评论，这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时，有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历，尤其是当产品存在考虑不周或瑕疵的地方，细心的圈友们会一一道来，甚至很多是产品设计者们都没有想到的，这都为我们更好地优化我们的产品提供了支持与帮助。5彼定圈子，建设品牌

对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司，很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自身的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。

1贝统媒介。

作为最为人熟知的媒介载体，这一渠道已经形成了一个数量庞大而稳定的受众群。比如，之所以央视新闻联播后面的广告招标每年都会拍出奇高无比的天价，就是因为新闻联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众。锁定了圈子，精准的定向传播不是一个绝对的数字可以替代的。了解了这一点，我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，有全国各地不计其数的少男少女所组成的“粉丝”圈子。

2蓖络。

遍布全国的大大小小的网站给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同，也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。例如你在百度上输入“宝马论坛”，会发现上百万条关于宝马论坛的信息，有全国性的门户如新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛如天涯、西祠等。

3薄暗谌场所”。

即除了家庭、工作（学习）两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方，并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当，甚至更为有力的社会和情感支持。由于避免了网络匿名可能带来的违反社会秩序的行为，因此圈友们的交往更深入，关系也更牢固，而品牌在圈子中的影响也会更具实效，这也是为什么很多企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。

4比τ训男闹强占洹

这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者密码。只要看到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人。比如热爱运动的年轻人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当看到对方手中像自己一样，拿着一听红色的罐装可乐，“自己人”的概念立刻在潜意识中出现。

6蓖络圈子与营销

随着互联网的发展，网络让人们生活的范围越来越大，也让人们的距离越来越近，沟通的形式也越来越简单，物以类聚，人以群分。有共同喜爱和追求的人们通过互联网这个平台工具，聚集在一起形成的小范围组织，这就是圈子。朋友之间的信任程度，要远远高于明星代言人，或者一条广告，聪明的商家善于利用网络圈子的优点进行营销，网络圈子成为了现代企业营销的一种模式。

网络圈子营销的影响力是巨大的，有时甚至可以左右消费的购买行为。现在很多人要购买一个产品，都会上互联网对信息进行收集，有很多消费者都会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等，因此，各种由网友自行组建的圈子就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人产生影响力，对于圈子外的目标客户影响力也是巨大的。按照大众营销做广度，小众营销做深度的原则，圈子营销最重要一点就是做深，做透。

中粮集团旗下的悦活果蔬汁产品就是一个利用圈子SNS平台而进行营销的一个成功案例。

开心网就是悦活圈子平台，在开心网的种菜游戏中，特为悦活做了3个方面的植入，从产品概念的植入、用户体验植入再到品牌主张植入，把产品的核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者。同时在游戏中，还设计了一个榨汁过程，用户可以利用收获的悦活果汁进行榨汁，榨汁出来的产品以悦活真实产品为形象存放在用户的仓库中。最后就是线上和线下的完美结合，把自己生产的果汁，通过抽奖系统亲手送给朋友，朋友会通过悦活的线下配送体系，收到真实的悦活果汁产品。短短2个月，悦活的粉丝人数达58万，整个活动3个月的开心网圈子营销，不仅提升了品牌认知度，其销量也是翻了一倍。

通过这个案例可以看到，企业做网络圈子营销，可以从以下几个方面来做：