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第4章坏战友比敌人更可怕（第4页）

寄托长远型

在与企业选择合作前，会细致地考虑问题，善于选择富有个性的新品企业合作，注重长远合作和利益的追求与实现。该类渠道中间商适宜同那些品牌知名度和影响力不高，但富有品牌内涵、产品特色、迎合市场需求与趋势的行业新锐企业合作，发展中一同成长，最终实现共赢，是双方彼此生存的立足需要和理想化目标。

此类客户非常注重诚信合作，是企业理想中的合作对象。对方一旦选定一个有实力和潜力的企业进行合作，一般短期内不会轻易转投他处，是真正陪伴那些处于起步创业发展期的行业新品企业的事业发展合作伙伴。

有些企业认为，政策越优惠分销商的积极性就会越高，否则分销商很有可能转而经营竞争对手的产品。这是企业经营中一种带有普遍性的错误观点，因为分销商的欲望是无限的，企业永远无法完全满足分销商的利益要求，企业也必须考虑自己的经营成本。

由于企业不了解分销商心态，认为只有大量做出承诺才能吸引分销商，如前期免费铺货、无条件退货、大量赠品支持、营销专家市场督导等。然而，企业每个承诺都需要成本支持，过多的承诺会使企业难以承受。任何一个好的项目，都需要一个双方可接受的游戏规则。规则制订非常关键，合适的规则就是好规则，企业应该认真分析自身状况，制订对双方都公平的也能够执行的渠道游戏规则，也是对分销商和投资者负责。

战术解说

如果产品本身品质不好，就是给分销商再多的让利也是白费心机。品质好的产品，即使利润较低，分销商照样愿意经营。做名牌产品的分销商，不仅可以提高自己的知名度和美誉度，还有利于建立强大的销售网络。分销商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评估经营的信誉风险。即使企业让利再多，如果信誉风险太大的话，分销商也不一定会接受。

提升渠道成员的合作意愿

合作意愿是企业识别经销商时必须考虑的一个重要因素。企业对经销商的基本要求之一就是谋求长期共赢、精诚合作。这就要求企业在识别经销商时，要注意经销商是不是从内心接受企业的经营理念，签署长期合作协议，并将这些意向列入双方合作大纲中，而且要求经销商能够身体力行，亲自实践这些供应合作协议，不能阳奉阴违。

在渠道中间商的拓展中，为什么有些企业能够很快地与渠道中间商达成合作呢？原因就在于企业掌握了该渠道中间商的心理特点和利益需求，如同医生诊病一样，通过简单的沟通或寒暄，从对方言谈举止的一番望闻问切，基本摸清渠道中间商的特性后，就能对症下药，投其所好。所以，要想让渠道中间商青睐自己，就必须要在与渠道中间商拜访和沟通中多分析、多留意、多发现，时刻揣摩渠道中间商的心理，察言观色，迅速判断出渠道中间商的意图，才能有的放矢。

所以，对于这类客户，坦诚相待、诚信合作，显得特别重要。在与该类渠道中间商洽谈时，需要派设精干的专业高级业务人员与之进行沟通，方能对等交流，并易于产生思想上的认同。

吹毛求疵的客户的最大特点是，初次见到企业派往的业务人员，动辄以实力及运作过的知名企业品牌自居，对行业把脉似乎也是样样精通，沟通起来无所不晓。其实，该类渠道中间商属于过于精明而又追求短期利益的客户，这类客户也是最为难缠的客户。表面上告诉你可以随时合作，但真正合作起来，往往能把企业派去的人员累得死去活来，更有甚者，在合作期还不允许有一点损失，并希望从企业身上得到更多的回报与支持。合作一段时间下来，该类渠道中间商货要的不是最多，款打的不是最爽快，但政策优惠却要求跟企业的重点渠道中间商一样。

在同该类渠道中间商沟通洽谈时，需要企业派遣同样善于斡旋、富于游说经验的人员担当此重任，正所谓兵来将挡，在虚实中合作，在不平衡的动态中发展。长远来看，该类渠道中间商不是企业理想的合作对象，至少在企业成功进入市场并站稳脚跟，需要完善渠道中间商网络时，培育出储备性渠道中间商，以便随时替代。

心直口快的渠道中间商说话办事喜欢直来直去，且生性豪爽，不喜欢旁敲侧击、拐弯抹角。在选择合作企业时也不拘泥于太多细节，只要觉得有利可赚，无论怎样合作都行，而且合作与否也能迅速作出反应，省去了业务人员磨嘴皮的功夫。

企业在选派人员与其沟通和洽谈业务时，也要有所兼顾，可以选择诚恳的老实型人员，或与之匹配的豪爽型业务人员与之洽谈合作。

还有些渠道中间商不太理会企业的业务人员引经据典、旁征博引的游说，总是摆出平静如水的心态，看似听你在讲，但好像又心不在焉。为此业务人员会觉得不知所措。其实，该类渠道中间商在听业务人员条理性阐述的同时，心里却一直在打自己的“小算盘”：合作会得到哪些利益，如果不合作又会面临哪些损失。该类渠道中间商一旦动心，合作的事情基本上会顺理成章。

面对合作意愿各不相同的渠道中间商，一方面企业要尽可能把企业的优势、产品的特征、企业的发展战略等介绍给经销商，力争赢得经销商的青睐；同时，企业管理人员应对经销商对产品的重视程度和合作态度进行准确地了解，如果确实没有合作意愿的经销商，企业就算识别出其是一流的经销商，也必须坚决“剔除”。

战术解说

对产品的功能及市场潜力的认同，是当好渠道成员的前提。一个渠道成员很难认真地去销售一个他认为没有市场潜力的产品。对产品的重视，是成为渠道成员的必要条件。因为重视才能产生责任心，而责任心又是驱使渠道成员努力工作的直接动力。制造商可以通过直接询问来了解渠道成员是否对产品有认同感。

定性分析渠道成员

有很多渠道要素，如渠道成员的诚信度、可控性、适应性等，是很难用量化的指标考量的。收集量化数据又需要进行深入调研，需要花费大量的人力物力。渠道成员的选择是一种双向选择，需要深入沟通来完成，有时企业是被选择者而不是选择者，这时定量的测评几乎没什么用处。因此，在企业实践中，渠道成员的选择大多采用定性分析法，主要依靠一些经验和判断，通过充分的沟通加强了解，通过市场的实际操作进行检验，最后确定渠道成员。

定性分析法的一般步骤，首先是通过市场试运作选择经销商。即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库，直接拓展终端业务。可以由厂家直接向零售店铺货，也可以联系数家有意向的批发商同时向零售店铺货。如果是后者，事先要申明双方的责权利，明确试销的责任和义务，厂家不承诺经销权，试销优秀者选定为经销商。这就是所谓的“倒着做渠道”。

厂家向几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制的局面。经过市场运作，淘汰掉那些渠道能力较差或终端运作能力较差的经销商。对被淘汰的经销商，给予一笔“市场开拓费”作为补偿。如果初选经销商都采取观望态度，那么厂家只好自己直接铺货，并且一边铺货一边考察。随着市场开拓的深入和厂家对零售终端和批发商的了解熟悉，这时再来确定合适的经销商就比较容易了。

如果初步选好了经销商，在前期铺货后再发动广告促销攻势。中小企业的广告费用有限，可以采取用“时间”换“金钱”的方法，先辅助经销商进行市场的第一轮铺货，起码达到40%铺货率之后再投放广告和促销。当广告促销攻势发动后，再进行第二轮铺货补货，这样可以最大限度地节约促销费用。

即使市场上只有一个经销商在分销，也只承诺特约经销权，不要轻易承诺总经销。因为很少有客户能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了补缺和纠偏的权力。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，容易出现“大户问题”。虽然早期经销商会有意见，但是只要厂家坚持自己的渠道原则，保证经销商已开发并管理良好的网点，就能实现厂家与经销商的良好合作。

经销商的选择，不能盲目贪大，应该更加注意成长性因素，考虑其是否与企业的条件相匹配，只有合适的才是最好的。厂家的实力有限时，不宜选择能力超强的大经销商，因为它经营的品种太多，有数个大品牌，对知名度低的新品牌不会全心投入经营，自然不会达到很好的销售效果。也不宜选择能力太弱的经销商，因为他没有能力把产品有效铺到销售终端。厂家应该选择对自己的产品、品牌感兴趣，与自己实力匹配，能够全力经营的具有成长性的经销商。

广东某知名食品企业到成都选择代理商，在入围的六家企业中，有一家个体户相比之下起步较晚、规模较小，销售队伍人员也不多，但就是这家个体户取得了经营代理权！

该企业的老总说：“以这家的实力，其实连竞标的资格都没有。有一天，我在食品城看见他们夫妻俩服务态度很好，我让助理有意伪装成是专门推销冒牌产品的，如果他们愿意经销，我们可给其丰厚的利润回报，结果他们坚决不卖！这就是我为什么邀请他们参加竞标的原因。到产品发布会的那一天，他提前半小时就到达了宾馆，而有的商家却迟到了几十分钟，我看中的是他的个人信誉。”

结果正如他所料，那家个体户后来不但把市场做起来了，还成了成都有名的渠道成员，目前已是拥有一家数百万资产的食品经贸公司。

多数厂商都会回避与没有良好声誉的渠道成员建立关系。企业在识别一流的经销商时，要考虑到经销商的信誉度，因为这不仅直接影响企业的回款情况，还关系到市场的网络支持。相对信誉而言，渠道成员的经验和能力并非首要的考虑因素。考验渠道成员的信誉可通过同行口碑和同业口碑的途径获得。

通过目标市场的其他渠道成员了解某个经销商的经营能力、经营状况，他与代理企业的合作信誉状况，他如何处理与客户之间关系等等，这是了解其经营信誉的主渠道。其他制造商以及上游供应商、制造商以及下游服务商对该渠道成员的评价可作为重要的参考依据。可以说，没有不透风的墙，只要是该渠道中间商不遵守渠道的游戏规则，不讲究信用的话，其他同业人士也会知道的，同业口碑是了解其经营信誉的重要辅助渠道。

看清渠道成员的弱点

是人就有长处和弱点，刀枪不入的阿喀琉斯也怕被人伤到脚后跟。对于企业来说，没有任何一个渠道中间商是完美的。比如说，地处偏僻小镇的渠道中间商稳定可靠但没有较大的商圈；规模太大的渠道中间商机构复杂、人事臃肿，管理费用很高，需要企业多“让利”；而与目前企业保持良好关系的渠道中间商可能过于忠诚，不愿意与新的企业合作而“伤害老企业”；与现有企业关系不好的渠道中间商也可能存在“目中无人、自高自大”或者缺乏信誉的毛病。

渠道成员的选择正确与否，决定了未来渠道建设的成功与失败，它是一件重要的事情。同时，渠道成员选择也是一件复杂的事情，对于渠道的认知和理念差异也决定了渠道成员选择的策略与方法的不同。