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第七章工于炒作广告高悬（第3页）

抽奖活动，抑或是促销，好像一直都是商家最为喜欢的宣传方法。这种宣传方法不仅场面热闹，在吸引消费者上面着实有着过人之处。天津英美烟公司还不断推出抽奖、赠卖等销售手段，用尽心机吸引烟民。其奖品琳琅满目，从昂贵的小汽车、手表、金银饰品、铜床，到日常所用的布匹、香皂、毛巾、丝袜、镜子、烟缸等，都曾奖赠。明眼人都晓得，这无非是羊毛出在羊身上，广告费和奖品费早已计入成本，商家几乎无损。虽然如此，好奇喜热闹的心理仍是驱使相当多的人纷纷购买，以试运气。

当下，我们在影院欣赏电影的时候，放映之前，画面上也会出现广告的身影。而且，对于开放在如此庞大的屏幕之中的广告，我们好像会倾注更多的注意力。如此一来，商家的目的也就达到了。所以放映电影在当时也是英美烟公司为其推销卷烟服务的一种重要手段。1921年2月，驻华英美烟公司董事长柯伯思提议拨款25000银元开办电影广告，经过几年的筹备，驻华英美烟公司于1923年在上海虹桥路正式成立了影片部。当时影片部自有资金50万元，由英国人海勃道夫主持。最初，它只拍摄一些记录各地风景、赛船、赛马的新闻片，以及介绍名媛淑女社交活动的短片，在这些短片中间穿插公司出品的香烟广告。《天津赛马》一片是由中国导演管海峰和英国摄影师强生在天津拍摄的。随着广告电影事业的开展，中国各地影院纷纷订租影片，使得上海英美烟公司影片部应接不暇。于是又派人在天津、汉口、香港等地分设影片部，这些影片部都附在公司的广告部之内。

天津影片部成立于1924年底，设在英美烟公司运销部院内（今河东区六纬路果品公司），由英国电影专家岳赛担任主任摄影师，天津影片部把华北各地富有趣味的新闻以及北洋军阀政府的各项典礼制成影片，送往各地映演。这期间还拍摄了《北京张家口古景》、《蒙古真相》等风景影片。

英美烟公司拍摄的影片多不赢利，所收票款15%用于各地经销部门自给，85%用于租园、搭棚、印刷说明书及电影票、雇人费用等种种开销。电影票价不一，分成三四等。如天津三炮台影院票价为四种：即三角、二角、铜元16枚、铜元八枚。而且附带赠烟，如三角票送“三炮台”一盒；二角票送“哈德门”或“黄狮子”一盒。

为鼓动人们看电影，影片部还雇用鼓乐队在大街上游行宣传。在20世纪20年代，电影在中国还属新鲜事物，在偏僻地区更引人注目。英美烟公司1923年在湖南祁阳放映广告电影，特假县城财神殿放映，每晚售票千余张，当地人争先恐后“有如梅兰芳偶临沪汉，大有叫座之能力”，与此同时，公司卷烟在当地的销量也如“一日千里之势”。

英美烟公司影片部在拍摄广告影片获得利益后，一改过去的方针，一方面拍摄故事片与中国民族电影业竞争，企图垄断中国电影事业；另一方面在上海、天津等地收买、自建了一些电影院，建立放映网，企图控制中国的影片放映市场。但是自1925年爆发“五卅”爱国运动之后，英美烟公司在华利益受到极大影响，广告电影也随之一蹶不振。1926年2月4日，英美烟公司影片部更名为红印影片公司，但仍未逃脱经营衰退的厄运。

在当时半封建半殖民地的社会大背景下，多姿多彩的英美烟草宣传广告，是其倾销商品、垄断市场的重要手段，客观上却丰富了老天津广告的形象，成为这座城市广告传播发展的重要内容之一。

观念和思想是比行为早先一步产生的，思想与观念经过一系列的变化，才能促使行为发生质的飞跃。随着促销方式的新型化、促销手段的多样化，将人作为吸引大众的广告招牌也逐渐在旧时的天津流行起来。

20世纪30年代，女招待之风开始从北平传入天津。因为当时无声电影逐步走向衰落，估计大家也都没有耐心去看那些纯粹的肢体语言了，加之新兴的有声电影影片实在是少得可怜，所以影院经常是几部片子反复放映，从而导致天津电影院的上座率普遍不佳，营业额是一落千丈。比“飞流直下三千尺”的速度还惊人。于是，就有“肯动脑筋、善于经营”的新明电影院（今人民剧场）率先将女招待作为活动的广告招牌引进到了电影院。

1932年秋，新明影院辞退了全部由男人担任的“三行”，突然间添设了十几名女招待，对于她们的定义，是在影院内卖茶，只不过这个只是名义上的卖茶，她们个个打扮得花枝招展，往来穿梭于观众之间，忽而为观众递茶倒水、送糖果，忽而俯身与观众低头窃语，挑逗、勾引观众，实则与妓院“打茶围”并无二致。而且影院还在门前立起了一块“内有女子招待”的大字招牌。女招待的消息一经公布，新明影院顿时门庭若市、车水马龙，竟出现几天后的预售票被一抢而光的现象。当然了，影院之所以能够门庭若市，可全然不是因为影片的吸引。人们出于好奇，都争先观看新明影院女招待这道靓丽的风景，相互招呼着：“看女招待去！”为此，新明影院赚了一大笔钱，并用这笔钱先后建起了新中央、新东方和皇后影院。

女招待能招徕观众，为影院创造巨额回报，全市各中小园子纷纷效尤，争着邀聘女招待。各饭店、球房、咖啡馆见女招待可以招徕顾客，丰富服务内容，无不竞相邀聘女招待。一时间，女招待竟成了津城年轻妇女的热门职业。1946年，在社会局登记领有执照的女招待就有上千人，加上一些不在册的“黑”女招待，估计总人数超过2000人。群体之庞大，简直让人招架不住！

女招待的年龄多在16～35岁之间，工作时，每人胸前戴着一个银圆大小的圆形布地儿徽章，上面绣着各自的排号。这排号是身份和地位的标志，是影院以女招待的姿色、服务质量为她们排列的序号，1号是最出色的，2号次之，依此类推。观众可依据女招待的序号，按质论价，确定给付小费的标准。各园子依自己的规模酌定女招待的人数，一般在20人左右。在新明影院，女招待最多时一直排到30多号。

女招待通常被分为三个等级，服务于不同的对象。以影院有20名女招待为例，服务于楼下散座的应该是10号以上的，她们多是年长貌平，从三等妓院“转业”过来的女招待。侍奉包厢观众的是4～10号的，多是20来岁的少女，容貌俊俏，只是在行内还未曾出名。1～3号的可就非同小可了，她们不但貌美妙龄，而且还善于左右逢源，长着一张会说话的“俏嘴”，最重要的是服务“全面、周到”，她们专与富人、贵客打交道。在“招待界”，她们久享盛名，是影院的台柱子，关乎着影院经营的成败。所以，园主不但要花“大价”聘请，而且遇事还得对她们忍让三分。

由于女招待善于逢迎观众，所以，有些观众特别是一些轻薄少年极易上钩而终日痴迷于女招待，为了赢得她们的欢心，有的竟倾家**产、家破人亡。

为了多卖茶，多与观众接触，看电影期间，女招待总冷不丁地凑到观众的耳边问：“先生要茶么?”她们虽是柔声细语，但全神贯注的观众有时还是会被吓一跳，特别是那些只想看电影的观众，认为女招待经常影响他们观看，深为反感。有些女招待公然在剧场内与观众搂抱，搞下流活动，观众为争夺一个女招待而大打出手的现象在电影院也是屡见不鲜。一方面由于女招待对观众影响极坏，正派人从此不敢涉足这种场所，影院上座率随之下降；一方面由于一些社会人士以“有伤风化”为由，向官方提出严厉取缔女招待的要求，官方也采取了一些取缔措施。所以，在解放前夕，女招待逐渐退出了电影院。

如今，随着行业竞争日趋白热化，打造特色经营占领市场，是企业经营者必须采用的绝招，但历史的经验教训值得汲取，企业应当坚决摒弃那种不正当的、给人的精神生活造成危害的广告宣传和经营方法。

８．上乘质量铸造良好口碑

产品质量对于企业的重要性，不言而喻，如果不注重产品质量的话，最终只会寸步难行，功亏一篑。毕竟没有质量就没有市场，没有质量也就换不来效益。如此一来，质量才是企业的硬道理。

近代企业中不乏“质量第一”创名牌成功的实践者。如郭天祥机器铁工厂的管理方式，核心就是抓质量、创名牌。它也正是靠这种质量过硬的产品，树立了有口皆碑的企业形象。

天津的三条石，以机器制造、翻砂铸铁等工业闻名，被称为天津市近代工业的发祥地。“郭天祥”是三条石中规模最大的铁工厂，是机器制造业的著名工厂之一，创办于20世纪20年代初。它生产的轧花机，30年代就驰名于河北、山东省的产棉区，成为最受人们欢迎的机器。

“郭天祥”的创办人郭东波，系河北省吴桥县人。家中因遭受涝旱天灾，连年歉收，再加上贪官酷吏横征暴敛的苛捐杂税，难以维持生计。郭与其弟便来天津投奔同乡，到郭天成机器厂学艺当徒弟。1898年开办的“郭天成”当时尚不称机器厂，是由郭庆年以制作铜锣、人力车铜件和其他铜活开设的“天成铜铺”，直到1905年才开始制造机器，改为机器厂。主要是为日本田村洋行生产的轧花机、织布机加工零活。郭东波在“郭天成”学徒出师后，曾向高阳县的布商借钱，找了一个徒工，自己开设万顺成铁工厂，用长锉、锻打等手工方式加工一些织布机和人力车的铜铁活零件。后来，他回到家乡把仅有的几亩田地典当抵押并借款，共凑集500元，在南马路开设郭天利机器厂，专门制作人力车的铜铁活零件。这时，“郭天利”仍是一个手工操作、规模很小的铜铁匠作坊。

工厂有了名气，机器越卖越多，“流水”越做越大，郭东波的资财也日渐增多。为发展企业，郭在工厂南边的谭家胡同买下一块旧房基，拆除翻盖，新建起五蹬高台阶、房顶拉电网的“三合”式大瓦房。同时，在郭天祥厂的西边百多米的地方，兴建起坐北朝南的三间相通的楼房大门面，作为机器产品的卖货门市部，通称“西柜”。楼下三间是12扇玻璃门，进去是四丈长、三丈深的大方厅，迎面正中悬挂天津颜体书家杨佐才写的“郭天祥”三个金字黑漆横匾，两边靠墙有玻璃橱窗，放置零件、成品和定活的样品。厅中摆设轧花机、织布机、切面机、车床、座式保险柜等产品。厅后下面是有天井的仓库，堆放各种成品和待装的半成品及零配件。楼上是三间临街的大客厅，用作招待宾客休息、娱乐消遣、洽谈交易的处所。这处巍峨壮观的大楼成为当时三条石街上门面最大、式样最新的建筑。

“郭天祥”的机器能打开市场，是郭东波本人“亲、勤、严、细”作风的结果。他干活办厂，事事亲自过问，亲自动手。生产上亲手做工件，亲眼验货；经营上亲自接待顾客，当面协商。每天早晨六七点钟进厂，催促学徒落门板，擦柜台，清扫车间。看到车**有铁刨花、碎沫子，就动手去清理。瞅见铸铁活放置不平稳，就上前搬挪摆好。他眼看、耳听、手动整天不闲。对人、对事、对原料、对产品都是严格要求，不敷衍、不马虎、不迁就、不凑合、不和稀泥。尽管此人文化水平不高，貌似粗人，但心路很细，记忆力也较强，遇事专心研究，主张开厂要有规矩，用人不能看表面，账目核算要清楚，家庭过日子应俭朴。工厂做出来的机器有啥疵点毛病都瞒不过他的眼，工人徒弟品德行为的好坏，他都清楚，买材料卖成品的账目，即便他不翻账本，心中也有数。同行业的行情他也十分了解。

三条石大街上的机器铁工厂，一家挨一家：东口路北的“金聚成”，是早在1897年建立起来的老厂；路南一溜矮平房是郭东波出号的“郭天成”；街中的南面有张惠卿在1910年开设的“春发泰”；北面有两家紧靠相邻各三间门脸的机器厂，一家是李元才干的“德利兴”，一家是孙恩波与人合伙的“三义成”。街西边有一家带“炮楼”（监督工人的房子）的工厂，是王维珍开的“福聚兴”。这些人的厂家也都是比较有名气的大厂，都是郭东波的竞争对手，郭东波为使他的机器在三条石市场站住脚跟，就在产品质量上下功夫。他曾说：“耍手艺，做出机器来得好使，没毛病，有人买，才能赚钱。”他制作的轧花机、织布机、切面机、零配件和车床，都是用真材实料；规格尺码按规定，对照标准毫不马虎，并以“日光牌”作为商标注册，列作名牌作为竞争的手段。

“郭天祥”卖机器的特点，其一是有宽阔明亮的门市部，各种轧花机、织布机、切面机和机器车床，每种有四五台在“西柜”楼下大厅陈列摆设，任客挑选。这是别家狭窄门面小工厂无法与之竞争相比的。其二是当场开机试验，让买主亲眼目睹机器的灵敏度和运转力，卖轧花机，用从地里摘下来的棉桃放在机器里试验表演。卖切面机，放上和好的面团搁在机器的圆滚上压面、轧条，几分钟后流出有宽有细的长面条来。车床也是转动天轴皮带，看车刀飞快刨铁镟活，保证使用顺手、方便、耐用。其三是赠送工具。卖机器随带各种常用工具，以备机器保养和维修应用，并负责教会安装与拆卸。其四是精选原料，细选成品。为了保证产品质量，让一个姓侯的师兄弟在三条石南北方向的普乐大街上开设祥利公铸铁厂，专门为“郭天祥”的机器配套做翻砂铸铁件。让一个姓杜的出号徒弟在金钟桥北河沿下开一家聚兴机器厂，专门制作和销售日光牌各种机器。这两家都有郭东波的投资，与“郭天祥”合在一起形成原料、制造、销售一条龙系列经营。除天津市门面销售外，还在济南开设了郭天祥机器厂山东分销部。随着声名远播，生意十分兴旺，销售蒸蒸日上，每天二三十台，销货银洋数千元，位列同行业之首。郭东波的名声更加显赫，被同业拥举，当选为天津市机器制造业同业会会长。

9．大力宣传，家喻户晓

在孙子兵法中，强调上兵伐谋、奇正相生、示形造势。商人理解了孙子兵法的这一点，所以不吝花钱做广告。要抢占市场，没有广告是不行的。在很多名牌产品的背后，都少不了立意高远、构思巧妙的广告策划。不少企业界的人士意识到，要拿到打开市场的金钥匙，就必须推出名牌。而要实施名牌战略，必须通过加大广告宣传力度，力争做到家喻户晓。

商人舍得花钱做广告，以使自己的产品比别人的更具“知名度”。每个成功的企业或产品都有在全国赫赫有名的广告词。如七匹狼的“相信自己，相信伙伴”，安踏的“永不止步”……

胡文虎也是最早投入巨资采用广告的侨商。在新加坡，为了使万金油进入千家万户，胡文虎不惜以重金大做广告。一开始，他模仿日本仁丹的宣传手法，印刷了大量万金油宣传广告。不到一个月，新加坡大街小巷到处都可见到万金油的广告张贴。也就是从广告张贴开始，胡文虎发现了广告的巨大商业效用。于是他开始寻找一切机会，以广告形式向公众展示企业和产品。有一次在广州，他看到正举行善款筹集义演，便走上去问最贵的座位多少钱，然后花500元买了一张名誉券，由演出主持及众人前呼后拥引至前排正中入座，众人不知他是哪位大人物，争相围观，记者更进行了专访。第二天羊城各大报都刊出华裔胡文虎用500元买名之事。

尝到甜头的胡文虎深知广告的妙用，因而在探索设计广告形式方面处心积虑、乐此不疲。20世纪20年代，他以企业名义印制日历在社会上进行大派送，“永安堂美女伴虎日历”成为人们竞相收藏的日历珍品。时至今日，印日历派送仍然是当代企业常用的宣传手法。此外，胡文虎很早便重视媒体广告，他在报纸上所做的广告更是魅力无穷。当时精神生活匮乏，人人爱听故事，而报纸则是最主要的传媒，也是登载通俗小说的重要园地。认识到报纸传媒的影响力，胡文虎专门请人撰写故事广告在报纸上刊登，用以宣传产品。其中一则“关公刮骨疗毒为什么不会痛”的广告故事，说关公攻打樊城，中箭后服用药散，才让华佗刮骨疗毒，面不改色。手术完后，关公又抹了药油，很快便痊愈。华佗问：“你吃的药散是什么灵丹妙药，伤口上涂的又是什么药，能不能介绍介绍，让我也买一点？”关公说：“我吃的是从永安堂买的虎标头痛粉和止痛药，涂的是鼎鼎有名的虎标万金油。”人们看到这里，往往摇头一笑，心想太会胡扯，只当笑话看，可心里却不自觉地留下了虎标良药的印象。

胡文虎也是最早采用行为广告的侨商。1935年10月，他率华侨代表队回国参加在上海举行的中华全国运动会。为此，他特地花巨款请美国福特汽车厂造了一辆虎头轿车开入上海，这种怪车立即轰动上海滩，成为全运会上的亮点之一，各大报争相报道，使胡文虎一下成了上海妇孺皆知的人物。胡文虎做广告不怕花钱，而且求新求变。他说：“一切标新立异并非是出风头，目的只不过要让更多的人认识虎标良药。”为此他还发动了最早的广告战，在中国商业史上上演了一出激烈的“虎佛大战”。当时，与万金油类似的中成药“佛标二天油”几乎与“虎标万金油”同时转向中国国内市场。佛标二天油一开始就展开强大的宣传攻势，率先在报纸上大做广告，致使万金油销量骤然下跌，很快就处于下风。眼见各地永安堂分号致电告急，连胡文豹也垂头丧气，坐困愁城，胡文虎说：“商场如战场，强存弱亡，别人永远不会把市场让给你。和他争，和他抢，才能夺回市场。”他立刻展开行动，专门以佛标二天油为对手，只要佛标二天油刊登一版广告，次日他就在同一报纸刊登两版万金油广告。佛标二天油自然也还以颜色，双方斗得天昏地暗，最后胡文虎硬是以广告战把佛标二天油赶出了中国国内市场。另一场广告战则极富政治色彩：抗日战争时期，胡文虎在四川针对日本的仁丹打了场广告战，组织了五个宣传队，一边演戏宣传抗日，号召民众抵制日货，不吃日本仁丹，只吃中国药；一边免费义诊，免费发放虎标药，结果使得日本仁丹在四川没有立足之地。这件事使得日本人对胡文虎恨之入骨，轰炸重庆时曾将永安堂列为轰炸目标。

20世纪20年代，胡文虎每年都要花费巨资在报纸上做广告，仅在上海报刊投入的广告费用就高达100多万元。尽管胡文虎舍得做广告，但在结算后，这样巨大的广告开支还是令他瞠目。但为了万金油的宣传，广告开支不仅不能减少，反而要逐年增加。舍不得孩子打不着狼，可如何缩减经费呢？左思右想，最后决定自己办报纸。陈嘉庚创办了《南洋商报》，成为南洋最早的一家商报，同时也是最有影响力的商报。胡文虎一直密切注意着陈嘉庚的动向，虽然两人经营范围不同，此前也一直没有发生正面竞争，但陈嘉庚的做法启发了胡文虎，使他一下子就想通了：与其花费巨资做广告，不如自己办份报纸，这样不但解决了广告问题，而且还可以刊登别人的广告，赚别人的钱。1927年，胡文虎在新加坡创办了《星州日报》，一开始就将《南洋商报》作为赶超目标。此后数十年中，两份报纸作为新加坡的最大报纸，一直龙强虎盛，难分伯仲，两家的较劲直到1971年被当局接管合并才作罢。由于《星州日报》，当时办得很有声色，不仅使虎标良药的宣传声势迅速扩大，而且作为一种新闻舆论工具，胡文虎也有了发表社会见解的阵地。

直到今天，万金油依然是人们使用得最多的家庭日常必备药物之一，流传到亚洲许多国家和地区，“万金油”这个名称也被国人引申为对某些具有多种才能的人的代称。万金油而今已经很普通、很常见了，这正说明它对世界多个国家和地区的人们的生活产生了深远的影响。直到新旧世纪之交，印度人仍对来自中国的清凉油求之若渴。

胡文虎通过广告宣传，使“万金油”走进千家万户，赢得万千百姓的信赖，同时也为自己带来了巨大的财富。