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中国葡萄酒市场白皮书（第1页）

中国葡萄酒市场白皮书

西北农林科技大学李华教授牵头撰写的《中国葡萄酒市场白皮书》，是国内唯一的葡萄酒专业报告，2017年3月19日在成都糖酒会开幕前期发布，对国内葡萄酒市场有很好的指导性。

中国葡萄酒产量持续增长了6年后（到2012年），2013年国产葡萄酒产量从138万吨下降到117万吨，之后国产葡萄酒产量基本保持在113万~115万吨。国内葡萄酒消费市场这十年平均以15%的速度在增长，增长空间让进口葡萄酒快速补位，进口葡萄酒从2006年的3万吨增加到2016年的63万吨。进口葡萄酒涉及近30个国家，随着新旧葡萄酒国家的相继进入，在国际化的大背景下，不同发展理念、消费文化与产品品质标准的教育普及，促进了中国消费者的理性消费与成熟消费，也使国产葡萄酒企业向国际标准看齐，葡萄园管理、酿造工艺、葡萄酒品质得到全面提升。国产葡萄酒在顺应国内葡萄酒市场供给侧与需求侧的需要时，葡萄酒产业及企业发展存在的问题也凸显出来。

从供需侧分析

中国葡萄酒产业存在以下问题：企业盲目加大投资，生产规模小，非生产性投资比重过高，生产成本居高不下；葡萄园生产管理模式不合理，标准化、机械化程度低，产量、质量、效益不高；葡萄酒酿造过程中添加辅料不合理、过度使用橡木桶；市场营销成本大，产品性价比不高，销售渠道多级分成；葡萄酒教育滞后，消费者不了解酒，葡萄酒质量不稳定，市场信息不对称；消费者对葡萄酒产品物质属性、精神属性认识不足，葡萄酒优良品质与多样性风格、消费者身心愉悦与自我价值的实现得不到体现。针对这些问题，要建立适合中国葡萄酒产区自然特点、风土条件的技术标准；建立中国葡萄酒饮食风俗的文化自信；建立中国葡萄酒社会化教育及推广体系；强化产区葡萄与葡萄酒生产的基础研究，固化葡萄酒风格，优化产品结构，提升产品质量，降低生产成本，建立可持续发展的产业体系。

从市场营销分析

传统葡萄酒营销思维模式是经销商思维+渠道思维+价格思维，以经销商为中心，注重渠道、注重价格、注重概念、注重广告；新葡萄酒营销思维模式是价值思维+资本思维+共享思维，以价值为中心，以满足和创造新需求为根本，注重品质、注重价格、注重体验。思维模式的转变，会促使葡萄酒消费升级，即产品升级、品牌升级、品类升级、渠道升级。品牌与产品升级引发带动品类与渠道升级，回归到对产业链、供应链的管理，对质量的控制。葡萄酒消费发展到一定程度会出现葡萄酒新零售，新零售业态是一个孵化平台和混合业态，最终将走向全域葡萄酒营销。

从葡萄酒企业分析

近年来，国内葡萄酒独立小品牌发展迅猛，国产葡萄酒企业正摒弃模仿，逐步走向特色化、走向中国化；一二线城市居民的休闲性逛街意愿明显降低，葡萄酒社区店和社区超市成为主要的日常购物场所，葡萄酒社区店的改造升级成为国内市场趋势；让消费者愿意采购是葡萄酒推广的最高境界，面对新消费群体，体验消费将成为未来葡萄酒消费的新趋势。葡萄酒数字化分析营销已经开始，应根据消费者需求市场调查数据，精准投放产品。进入信息时代后，葡萄酒大规模生产的“大趋势”将丧失其价值，取而代之的是个性与小众的“小趋势”。酒庄（企业）抓住了市场消费这个“小趋势”，就是抓住了酒庄（企业）升级、调整的方向与发展的动力源。

2017年3月于成都